Когда речь заходит об инновациях в сфере упаковки отечественных пищевых продуктов, нельзя не упомянуть компанию Nongfu Spring. Её продукция неоднократно удостаивалась премии Pentawards — «Оскара» в области дизайна упаковки. Пользователи сети даже прозвали Nongfu Spring «дизайнерской компанией». Более того, финансовые показатели компании продолжают расти: с 5,2 млрд юаней в 2010 году до 15 млрд юаней в 2016 году. Вместе с тем далеко не все компании добиваются подобных результатов. Некоторые компании активно внедряют инновации в продукцию и уделяют большое внимание дизайну упаковки, однако им всё же трудно достичь столь же высоких финансовых показателей.

Существуют ли «первые принципы» инноваций в дизайне упаковки? Подобно тому, как Риз обратился к первым принципам маркетинга, книга «Происхождение видов» вдохновила его на создание труда «Происхождение брендов», где объясняется, как рождаются бренды. Существует ли определённая модель, которой следует придерживаться в области инноваций в упаковке?

Хороший дизайн долговечен.

Дитер — представитель минимализма? Рамс утверждает: «Хороший дизайн — это долговечность».

Как же наши предки пили молоко? Нет, пожалуй, наши бабушки и дедушки в молодости вообще не употребляли молоко. Просто сегодня широкое распространение упаковки Tetra Fino от компании Tetra Pak приучило нас наслаждаться вкусом молока. Хотя Tetra Fino и нельзя назвать произведением искусства, она действительно изменила нашу жизнь и уже более полувека обеспечивает удобство миллиардам людей по всему миру.

Когда речь идёт о дизайне упаковки, у потребителей первыми ассоциируются «красота», однако «удобство» и «качество» также незаменимы — более того, они порой даже стоят выше красоты, а сам дизайн упаковки никогда не может быть отделён от технологий.

Для брендов конечной целью должно быть одновременное достижение прибыльности и долгосрочной устойчивости. Под «долгосрочностью» подразумевается стабильный поток доходов, а также постоянный контроль над издержками — вопрос, который в наши дни, похоже, не даёт покоя практически всем брендам. Достичь этой цели не всегда легко, поэтому, прежде чем перейти к обзору методов, давайте сначала рассмотрим, какие продукты мы считаем успешными с точки зрения дизайна упаковки.

Согласно принципу «прибыльно и долговечно», как потребитель вы, вероятно, не найдёте много брендов, чьи решения в области дизайна упаковки вызывают у вас восхищение и побуждают к повторным покупкам.

Дизайн иллюстрации очарователен: весна, лето, осень и зима на горе Чанбай рассказывают о том, что вода берётся именно с этой горы, а сама картина словно наполнена сказочными мотивами и намекает на чистоту. Но главная причина, по которой я снова и снова хочу покупать этот продукт, — это крышка. Возможно, это первая в Китае инновационная крышка для питьевой бутылки: её можно открывать и закрывать одной рукой, при этом не нужно беспокоиться о том, что вода будет литься при наклоне или даже при перевёрнутом положении бутылки — это значительно облегчает питьё в пути.

Впервые, увидев воду Evian Fruits & Plants в интернете, я подумал, что она выглядит очень милой: её форма и цвет вместе создают нежный, очаровательный образ. Не знаю, сколько потребителей, как и я, оказались покорены именно такой упаковкой. Помимо привлекательной, насыщенной художественным стилем новой упаковки, долгая история бренда — более двухсот лет — а также поддержка со стороны группы Danone ещё больше укрепили доверие потребителей к Evian.

Почему «пакет», а не «продукт»? Потому что эта упаковка охватывает столь много продуктов, что перечислять их можно бесконечно.

Сам по себе вкус воды «Earth Water» не вызывает особых впечатлений, но главное — это продуманная технологичная упаковка: бутылка с гранёной формой, удобное ощущение в руке и «эргономичный дизайн, позволяющий легко пить на ходу». Узнав о том, как научные разработки применяются для создания удобного и продуманного решения в упаковке, я стал относиться к самой воде уже с чувством некого «принуждения» — ведь теперь она воспринимается не просто как жидкость, а как результат продуманного инженерного подхода.

Впоследствии выяснилось, что данную упаковку используют многие продукты на рынке, включая всемирно известную кокосовую воду Vita Coco, которая также была запущена с использованием упаковки Tetra Pak. Сегодня более 50% кокосовой воды на рынке (а реальная доля, вероятно, ещё выше) фасуется в упаковку Tetra Pak.

Привет! Молоко

Если удаётся лишь «прикрепить» дизайн к упаковке Tetra Pak и создать какой-то дизайн — это весьма ограниченно; возможно, ваше воображение недостаточно развито. Брендовый путь молока hi! компании Mengniu построен именно на этой упаковке! Я сам этого не испытывал, но с первого взгляда она произвела сильное впечатление. Что вы об этом думаете?

Вышеописанный успешный дизайн упаковки позволяет резюмировать, каким образом дизайн упаковки влияет на индивидуальные потребительские решения.

4 элемента для создания долговечного продукта

Если сравнить продукт с взаимным притяжением и доверием между людьми, то выражение «начиная с внешнего вида, переходя к таланту и заканчивая верностью характеру» является весьма уместной метафорой. «Внешний вид» привлекает внимание потребителей, содержание — вызывает отклик у них, а качество формирует их лояльность.

Во-первых, коннотация упаковки зависит от коннотации бренда.

Дизайн упаковки является средством и продолжением бренда, а значит, содержание упаковки вытекает из содержания самого бренда.

Дизайн упаковки любого продукта не может существовать в отрыве от самой торговой марки. Если сама марка лишена глубокого смысла и не обладает «трогательной историей», то упаковка превращается в воздушный замок: каким бы хорошим ни был её дизайн, он остаётся лишь самостоятельным произведением искусства.

Почему говорят, что «пейзажи Гуйлиня — лучшие в мире» и что «возвращение пяти гор не обращает взора на горы»? Именно перо и тушь литераторов придают культуре продукта силу и многократно повышают его ценность. В условиях конкуренции на одном уровне по качеству продукции и её функциям культура играет решающую роль.

Некоторые утверждают, что определённый продукт добился значительного роста продаж благодаря инновационной упаковке, и я считаю, что это действительно оказывает определённое стимулирующее воздействие. Однако если продукт способен стабильно расти или сохранять устойчивую позицию на рынке, его успех в первую очередь зависит от бренда; в противном случае упаковка остаётся лишь разовым маркетинговым мероприятием, и после того как интерес к ней угаснет, объёмы продаж резко сократятся.

Следовательно, прежде чем оптимизировать дизайн упаковки, необходимо в первую очередь уделить внимание коннотации бренда; при этом упаковка также может способствовать укреплению этой коннотации. Остаётся лишь выяснить, сможет ли сама упаковка переломить ситуацию.

Во-вторых, дизайн упаковки должен обладать преемственностью.

Мы видим, что на рынке существует множество упаковочных решений, которые подрывают собственный имидж бренда: когда становится популярной «текстовая бутылка», многие сразу же следуют этому тренду; когда набирает силу фан-экономика, немало брендов добавляют на свою упаковку образы звёзд или персонажей мультфильмов. Такие бренды похожи на розничных инвесторов на фондовом рынке — они постоянно гонятся за «горячими» трендами, тем самым лишая себя способности трезво оценивать ситуацию. В результате бренды теряют свою индивидуальность и даже буквально «съедают» собственный имидж. Бренды с чётко выстроенной позицией, напротив, неизменно сохраняют преемственность в своём дизайне.

Кристоф, дизайнер бренда Evian Fruits & Plants и основатель агентства BETC Design, поделился на FBIF2017: «Evian никогда не связывает себя с такими понятиями, как витамины; бренд не задумывается о том, может ли продукт придать энергии или обладать «волшебной» формуле. Evian сосредоточен на нашей чистоте: мы разработали целостную систему бренда — даже если добавляются новые элементы, например три фрукта на упаковке, эти три фрукта по-прежнему воспринимаются как три горы, а сама суть стремления Evian остаётся неизменной. Мы создаём упаковку новых продуктов, но при этом сохраняем свежий и чистый стиль и подчёркиваем нашу чистоту за счёт прозрачных элементов».

Однажды я увидел в кругу друзей такое предложение: «Сдержанность — тоже стратегия», и ваш продукт вовсе не обязан удовлетворять потребности каждого.

В-третьих, дизайн упаковки должен отражать качество продукта.

Сату Аалто, основатель компании Dotter Creative Group Oy, привела пример компании Spring Aqua и сказала: «Одной лишь упаковки недостаточно — качество самого продукта также играет крайне важную роль. Если вы сделаете упаковку очень привлекательной, а затем откроете её и обнаружите, что качество продукта оставляет желать лучшего, это, по сути, разочарует потребителей».

Возвращаясь к самому продукту, объектом дизайна упаковки является именно он. Никогда не стоит рассчитывать, что с помощью упаковки удастся решить все свои проблемы — даже с собственными товарами. Вместе с тем материал упаковки также играет крайне важную роль; именно эту проблему мы наблюдаем на многих отечественных рынках: многие товары обладают очень хорошим дизайном, который благодаря интернет-рекламе и видеороликам вызывает у потребителей бурный восторг; однако после импульсивной покупки выясняется, что внешний вид упаковки не оправдывает ожиданий. Каждая неудачная попытка может нанести ущерб восприятию бренда и даже стать непоправимой.

При условии, что различия в «содержании» неочевидны, эстетика дизайна упаковки, а также материал и тактильные ощущения от упаковочных материалов будут влиять на оценку потребителями качества продукта.

В-четвёртых, постоянные инновации, впечатление на потребителей на нескольких этапах и установление эмоциональных связей.

Зачем вы пошли в кино? Возможно, нас редко удается тронуть рекламой, но никто не в силах остановить «волны за волнами» обмена мнениями в кругу друзей.

Очень немногие люди станут лояльными поклонниками Nongfu Spring лишь благодаря её рекламе, упаковке и пользовательскому опыту; однако постоянное укрепление «инновационного» имиджа делает потребителей привязанными к бренду.

Точно так же, как бренд, занимающийся маркетингом, никогда не ограничивается одним лишь кейсом — он постоянно развивает и внедряет новые идеи. Например, бутылка Coca-Cola с прозвищем, бутылка с лирической надписью, бутылка для совместного употребления и т. п. — все они последовательно подчёркивают: «Я приношу радость», — а благодаря многочисленным маркетинговым кампаниям клиенты ещё прочнее закрепляют за Coca-Cola образ компании, дарящей удовольствие и позитивные эмоции.

Акцент Нильсена Линь Сю на «внедрении инновационных элементов на каждом этапе цепочки» свидетельствует о том, что брендам стоит стремиться к постоянной оптимизации и модернизации одного и того же продукта, чтобы радовать клиентов всё новыми сюрпризами — вместо того чтобы воспринимать все небольшие улучшения как издержки. Ведь лояльность и время, проведённое потребителями с брендом, неизменно приносят «внимательному» бренду неограниченную отдачу.